Wiesz czym jest brand awareness? Znasz jego definicję? Być może znasz odpowiedź na obydwa pytania, ale czy wiesz jak duże znacznie ma? Jeśli chcesz się przekonać, zapraszam do lektury.
Brand awareness tłumacząc na język polski oznacza „świadomość marki”. Jest to miernik ilustrujący poziom znajomości marki w społeczeństwie. Być może zastawiasz się, dlaczego odniosłem się do ogółu społeczeństwa, a nie tylko do potencjalnych konsumentów.
Celowo zdecydowałem się użyć tak szeroko rozumianego pojęcia. W procesie budowania świadomości marki musimy nieskończenie oddziaływać na ludzi. Świadomość marki to przede wszystkim kojarzenie jej istnienia z daną kategorią produktową. To właśnie brand awareness jest punktem wyjścia budowania osobowości marki i lojalności konsumenta.
Branding
Branding to termin, który już od dawna zadomowił się na stałe w naszym słowniku. Używają go influencerzy, marki czy specjaliści w konkretnej dziedzinie. Jest on ściśle związany ze świadomością firmy, mówiąc konkretniej budowanie świadomości marki jest jednym z elementów działań brandingowych.
Proces budowania świadomości marki jest długotrwały i wielokanałowy, podczas którego możesz napotkać na wiele trudności. Mimo że rozwój marketingu internetowego spowodował obniżenie kosztów oraz zwiększenie ilości kanałów dotarcia, to nadal jest to proces trwający wiele lat.
Konkretnie branding ma za zadanie nie tylko wykreować pozytywny wizerunek marki, ale i go utrzymać. Im lepszy wizerunek marki, tym lepsze wyniki osiągane przez firmę. Oczywiście występują odstępstwa od tej reguły, wtedy jest to spowodowane świetną jakością proponowanych usług czy produktów.
Celem działań wizerunkowych marki jest dotarcie do świadomości marki, marka sama w sobie powinna być kojarzona z konkretnymi produktami lub usługami.
Budowanie świadomości marki
Już wiesz, że budowanie świadomości marki to trudny i długotrwały proces. Na poziom jego trudności wpływa złożoność procesu oraz to, że musi być wdrażany konsekwentnie. Kolejny czynnik wpływający na trudność to spójność narzędzi – zarówno treści graficzne, jak i komunikaty muszą ze sobą współgrać. Do najczęściej stosowanych narzędzi należą:
- odpowiednio określona i stworzona nazwa marki
- współgrające logo
- chwytliwe hasło reklamowe
- komunikacja dostosowana do kreowanego wizerunku marki
Firmy podchodzące poważnie do budowania wizerunku marki tworzą wielostronicowe brand booki – księgi znaku. Działania należy wprowadzać równocześnie, pozwoli to zachować spójność.
Wybierając domenę internetową złożoną z dwóch słów często zastanawiamy się czy lepsza jest domena z myślnikiem czy bez. Na ogół domena bez myślnika jest częściej stosowana i łatwiejsza do zapamiętania, dlatego o wiele lepszym rozwiązaniem jest wybór domeny bez myślnika. 1
Wskaźniki świadomości marki
Świadomość marki bada się za pomocą trzech wskaźników: świadomość spontaniczna, świadomość wspomagana i świadomość natychmiastowa. Zazwyczaj badania prowadzi się za pomocą metody CATI, czyli drogą wywiadu telefonicznego. Innym rozwiązaniem może być metoda PAPI – papierowy wywiad kwestionariuszowy lub metoda CAWI – czyli wywiad internetowy.
- Świadomość spontaniczna – czyli procent grupy docelowej, który spontanicznie wymieni markę nazwy X. W tym przypadku spontanicznie oznacza, że ankietowany odpowiada bez żadnej pomocy przeprowadzającego badanie. Standardowo ankieter zadanie pytanie „Proszę wymienić znane Panu marki” i następnie podaje konkretną kategorię produktu.
- Świadomość wspomagana – podobnie sprawdzana, jak świadomość spontaniczna. Czynnikiem różnicującym jest to, że ankietowanemu przedstawia się listę marek z konkretnej kategorii produktu. Jednak ten sposób mierzy świadomość i znajomość marki na niższym poziomie, niż wskaźnik świadomości spontanicznej. Dlatego też wspomagany współczynnik świadomości marki będzie wyższy.
- Świadomość natychmiastowa – inaczej TOM (Top of Mind). Wskaźnik pokazujący, która marka jest pierwszym wyborem konsumentów. Wskaźnik wyrażany jest procentowo. Im jest wyższy, tym mocniejszą pozycję na rynku ma konkretna marka. Mówiąc inaczej, wizerunek marki jest głęboko wyryty w świadomości konsumenta.
Wysoka świadomość marki znacząco wpływa na decyzję zakupową konsumenta. Im lepsza reputacja, tym większe szanse, że to właśnie produkty i usługi konkretnej marki staną się pierwszym wyborem.
